La publicidad que es vetada en medios

Incongruente, pero real. Así definen gremios, empresarios y abogados el hecho de que en Ecuador es ilegal publicitar en los medios de comunicación las bebidas alcohólicas, que, en cambio, sí se promueven en las vallas ubicadas en la vía pública, las redes sociales e -indirectamente- cuando se mueven en redes sociales eventos con autoridades políticas.

La Ley de Comunicación, en su artículo 94, prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en los medios de comunicación. El punto explica que no pueden publicitar productos cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud.

Los anuncios que se ven en la vía pública en Guayaquil son de cerveza. Legalmente es posible. La industria se ha enfocado en mostrar que es una bebida de moderación, que tiene menos grados de alcohol que el licor, dice a EXPRESO Marcelo Alemán, socio director y gerente general de Komite, consultor de manejo de crisis y relaciones públicas estratégicas.

Para el presidente de la Cámara de Comercio de Guayaquil, Pablo Arosemena, esto es un rezago del correísmo, que mermando recursos pretendía doblegar la voluntad de los medios independientes, aunque no lo logró.

Arosemena destaca que no solo hay una incongruencia, sino que tiene poco sentido regular la publicidad sobre bebidas alcohólicas en medios, porque es alto el porcentaje de quienes tienen acceso a internet, donde no hay límites en el consumo de información.

Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos, en 2018, un 92 % de población usó celular y redes sociales, y en este espacio se puede ver todo tipo de anuncios.

Arosemena agrega que restringir la publicidad en ciertos canales solo dificulta las estrategias de comunicación de las empresas y no tiene ningún impacto real sobre la salud de las personas. Su conclusión es que se debe eliminar esa restricción.

En esta misma línea, el presidente de la Cámara de Comercio de Quito, Patricio Alarcón, resalta que el principio de una ley es que no debe ser discriminatoria. Se debe impulsar la libertad de empresa, defiende.

En este debate, sin embargo, también hay quienes consideran que lo mejor es no publicitar los licores o cervezas en ninguna parte, porque “son productos potencialmente tóxicos”, dice Jorge Miranda, máster en marketing. “Además, la publicidad no se enfoca en el producto en sí, se venden estatus, aspiraciones, poder, satisfacción, necesidades y deseos”, añade.

Es un punto de vista con el que no está de acuerdo Christhopher Ramón, dueño de la cerveza artesanal Morisca. “En el caso de nosotros, nos publicitamos por redes sociales. Para mí el problema no está en hacer el anuncio en sí, está en el contenido; por lo tanto, se debe publicitar en todos los espacios que existen, incluso en los medios de comunicación, pero regulando el mensaje, que este siempre inste a un consumo responsable”, dice Ramón.

La idea de regular el mensaje también lo manifiesta la presidenta del Comité Empresarial Ecuatoriano y de Cámara de Industrias de Guayaquil, Caterina Costa. “La regulación debe estar enfocada en el consumo con moderación y que se informe a los consumidores sobre los daños que pueden ocurrir por su exceso”, dice Costa.

Desde el punto de vista legal, la Ley está dedicada solo a los medios de comunicación. Hay que tomar en cuenta que es legal crear una empresa que produce y vende bebidas alcohólicas y, por lo tanto, también es lícito publicitar sus productos, está prohibido hacerlo solo en los medios de comunicación, explica el doctor en leyes, Emiliano Donoso.

Agrega que el punto álgido está en cómo el Estado ve a los medios y los ve como espacios de interés público, por lo que determina mediante ley prohibirles la publicidad de productos que afectan la salud.

En el debate sobrevive la Ley de Comunicación, la que entró en vigencia en 2013 y fue modificada en 2019, en el mismo año en que dejó de existir la Superintendencia de Comunicación (Supercom).

Entre tanto la Cervecería Nacional y sus marcas dice que se ha adaptado al entorno y hábitos de los consumidores, tanto en función de la Ley de Comunicación y demás marcos legales vigentes, como de acuerdo a las nuevas tendencias de consumo de contenidos, que han migrado de lo tradicional a lo digital.

La industria cervecera destaca que más allá de los formatos o canales de comunicación, el contenido, los mensajes y las campañas compartidas con las diversas audiencias tienen un denominador común: promover el consumo responsable de las bebidas con moderación.

LA CULTURA DE BEBER SE APRENDE DE PADRES

Lo que el Estado también debe analizar es que la principal publicidad que ven los niños y jóvenes es de sus padres. “Existen varias causas para el inicio a edad temprana del consumo de bebidas alcohólicas, una de ellas es la cultura arraigada en nuestro país. Y en esta matriz cultural es donde la responsabilidad le concierne principalmente al adulto”, opina Silvia Avilés, representante del Programa Educativo Psicología y Salud, en un estudio sobre el consumo de bebidas alcohólicas de www.ecuadorencifras.gob.ec.

Avilés enfatiza que los hijos imitan la conducta de los padres; si en casa las bebidas alcohólicas están presentes en todos los eventos, en todas las actividades de la familia, para ellos es como normal y natural. ¿En realidad se puede alejar a los adolescentes del alcohol? “Aparentemente es una tarea imposible, sobre todo si los adultos lo permiten; el problema empieza desde el hogar”, se señala en el mismo documento.