Jaime Izurieta | La antorcha y el ‘marketing’
En el caso de París, fue además de escenario, protagonista
La primera escena nos muestra el Estadio de Francia, vacío, donde se ve a un solitario Jamel Debbouze, cómico marroquí, rescatado de su confusión por Zinedine Zidane, la estrella del fútbol francés. La antorcha olímpica cambia de manos y Zizou se la lleva, iniciando su camino hacia el centro de París.
La ceremonia de arranque de los juegos olímpicos, controversia aparte, marcó la primera vez que un evento de esa magnitud no se realiza en un estadio sino en la ciudad abierta, aprovechando el espacio urbano como escenario.
En el caso de París, fue además de escenario, protagonista.
Saint Denis, el vecindario donde se ubica el Estadio de Francia, está lejos del centro de la ciudad. Es accesible mediante un tren de cercanías pero el estadio no es urbano, como el Santiago Bernabéu de Madrid, por ejemplo.
El traslado de la ceremonia del suburbio al núcleo urbano es sumamente relevante y abona a la narrativa de que es en la ciudad donde las condiciones se prestan para juntar los cerebros más brillantes, donde el mercado es suficientemente grande para hacer grandes inversiones en entretenimiento o infraestructura, y donde se crean las soluciones para los problemas más apremiantes.
París, además, ayuda. El trabajo de la alcalde Hidalgo ha transformado espacios hostiles donde el automóvil primaba, en maravillosos espacios para la gente, donde la movilidad es más humana y el objetivo no es la velocidad sino la pausa.
El cerebro humano está hecho para comprender ideas mediante historias. Su estructura, con un héroe, un gancho emocional que se roba nuestra atención, altos y bajos que ponen al espectador en vilo, y una combinación de aspectos universales y personales que mantienen a nuestro cerebro produciendo neurotransmisores que nos enganchan.
Más allá del gigantesco cambio de paradigma que representa que los espacios urbanos de París hayan sido el escenario y no el estadio olímpico, la forma cómo lo justificaron, siguiendo el recorrido de la antorcha desde el suburbio al centro, es una lección magistral de ‘marketing’ urbano.
