Monopolio de piezas publicitarias
Lo peor es que el pago de ese peaje ni siquiera pudo ser eliminado por la amplia reforma que a la Ley de Comunicación se hizo en 2022...
En la primitiva Ley de Comunicación, de 2013 (art. 98), consta un inaceptable monopolio para difundir publicidad en territorio ecuatoriano: las piezas respectivas debían de haber sido producidas “por personas naturales o jurídicas ecuatorianas”; y en ese último caso, solo si es que el paquete accionario mayoritario era de propiedad de ecuatorianos, o de extranjeros residentes en el país.
Las tales piezas incluyen “comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios”.
Y por supuesto, para cerrar el círculo, el mismo art. 98 estableció lo siguiente: “Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras”, bodrio que fue luego reformado por ley del 20 de febrero de 2019, que “aclaró” que la prohibición de importación antes referida no se aplicaba si los productores eran “personas jurídicas extranjeras cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas”. O sea que el chauvinismo que servía de demagógico pretexto para inventar un monopolio, en favor de la supuesta producción “local” de publicidad, se desvanecía si la producción la hacían en el extranjero unos ecuatorianos.
Todo eso -que sigue vigente- conduce al inocultable absurdo de que campañas de publicidad internacionales, destinadas a promocionar los mismos productos en diversos países, y que por estrategia suelen lanzarse simultáneamente, tengan que pagar una especie de peaje a supuestos productores locales. Lindo es el paisito.
Lo peor es que el pago de ese peaje ni siquiera pudo ser eliminado por la amplia reforma que a la Ley de Comunicación se hizo en 2022, porque no habiendo abordado el tema el proyecto de ley aprobado por la Asamblea, el Ejecutivo no podía, mediante veto, pedir su eliminación o cambio.
En ese contexto, el reciente reglamento a la Ley de Comunicación, del 23 de agosto de 2023, en algo endulza la cuestión. Establece que debe también considerarse como publicidad nacional a la que sea producida “en un país miembro de los tratados y convenios de integración” de los que Ecuador sea parte (art. 55). Los tratados y convenios de integración requieren dictamen de constitucionalidad de la Corte y aprobación de la Asamblea (Constitución, arts. 438, 1º, y 419, 6º). Esa será la vía para cortar de una vez por todas el monopolio de unos cuantos vivos criollos.
